Задача бизнеса
Отдельные планы рекламных и контентных команд часто описывают действия, но не общую задачу. Мы сводим их в календарь вокруг предложения, аудитории и ожидаемого следующего шага.
В общем плане фиксируем зависимости: когда готов материал, кто проверяет посадочную страницу, как менеджер распознаёт источник обращения и когда команда разбирает обратную связь.
Исходная ситуация
Выручка может расти через новых клиентов, повторные покупки, ассортимент или выход на рынок. Для каждого направления потребуются разные решения и ресурсы.
Мы связываем цель с ограничением: спросом, предложением, пропускной способностью продаж или удержанием. Без этого рекламная активность легко подменяет реальную задачу.
Условная задача: производитель хочет увеличить продажи в новом регионе, сохранив способность выполнять заказы. Мы уточняем, какие продукты доступны, кто принимает решение и какие ограничения действуют у производства. Цель в выручке переводим в проверяемые предположения о клиентах, среднем заказе и повторных покупках. Реклама становится частью решения только после того, как понятен маршрут от спроса до исполнения обязательств.
Выбор аудитории и предложения
Собираем историю продаж, маржинальность, клиентские сегменты, каналы и устройство процессов. Важно понимать не только успешные сделки, но и причины отказов.
Пробелы в данных фиксируем отдельно. Отсутствие измерения не означает отсутствие проблемы, но ограничивает точность выводов и бюджетного прогноза.
Исходную ситуацию собираем из продаж, клиентских разговоров, поискового спроса и наблюдений за конкурентами. Источники проверяем на сопоставимость периода и географии. Старая презентация рынка может описывать другую структуру поставок, а общая статистика отрасли — продукты, которые компания не продаёт. В рабочем документе сохраняем ограничения каждого источника и вопросы, для которых пока нет надёжного ответа.
